2020年在經(jīng)濟(jì)下行的壓力之下，很多行業(yè)都在自我進(jìn)化開始“下沉”。就拿餐飲行業(yè)來說，頭部奶茶品牌喜茶推出“喜小茶”品牌，定價(jià)浮動(dòng)在11元-16元；西貝準(zhǔn)備全新快餐品牌“弓長張”，主打面向大眾消費(fèi)者的現(xiàn)炒中式快餐；除了外賣業(yè)務(wù)，小程序、微信社群等線上渠道也成了餐飲企業(yè)探索發(fā)展的新方向。
不只是餐飲企業(yè)，你能想到的絕大多數(shù)行業(yè)幾乎都在聚焦下沉市場(chǎng)，就連阿里巴巴、京東這種互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始關(guān)注二三線城市的增長潛力。趁著這股"市場(chǎng)下沉"之風(fēng)，更適合中小企業(yè)的直營電商煥發(fā)了新的生機(jī)。
什么是直營電商？
直營電商是騰訊廣告提出的一個(gè)概念。不同于依托淘寶、京東這類電商平臺(tái)獲取客源，直營電商是企業(yè)利用自建網(wǎng)站、公眾號(hào)、小程序等渠道，通過在線下單購買的方式直接在網(wǎng)上銷售自己的產(chǎn)品。不管你是日用百貨、鐘表、數(shù)碼家電，還是食品、首飾、護(hù)膚彩妝等行業(yè)，都可以利用這些渠道，以搜索引擎廣告、朋友圈廣告、公眾號(hào)廣告等形式引流賣貨。
傳統(tǒng)的電商模式是借助淘寶、京東這類平臺(tái)的流量賣貨，這些流量是平臺(tái)自身的，如果你離開這個(gè)平臺(tái)很難帶走這些流量。再加上平臺(tái)上的公共流量變得日益稀缺，獲客成本不斷增加，私域流量也成了近幾年的熱門話題。直營電商則是基于私域流量販賣商品。
對(duì)中小企業(yè)來說，直營電商的模式脫離了平臺(tái)，省去了中間環(huán)節(jié)，能以更低的成本獲取流量。而通過經(jīng)營私域流量，做好客戶沉淀和裂變，也有利于中小企業(yè)把握、運(yùn)營好已有的客戶資源，實(shí)現(xiàn)二次增長。而增長對(duì)于2020年的中小企業(yè)來說，關(guān)系著能否活下去。
不同行業(yè)的直營電商怎么通過廣告投放獲取客源？
騰訊廣告官方根據(jù)不同產(chǎn)品的購買頻率、互動(dòng)性繪制了品類地圖，可以為企業(yè)的廣告投放提供方向。
在這張品類地圖中，橫坐標(biāo)表示互動(dòng)性，互動(dòng)性越高，企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通程度就越深。縱坐標(biāo)表示購買頻率，購買頻率越高的產(chǎn)品，進(jìn)行廣告宣傳時(shí)就要選擇覆蓋面廣的宣傳媒體。
根據(jù)坐標(biāo)的劃分，大致可以將產(chǎn)品歸為四大類：
高頻、低互動(dòng)類
高頻、高互動(dòng)類
低頻、低互動(dòng)類
低頻、高互動(dòng)類
高頻、低互動(dòng)類
比如：包裝食品飲料、家庭護(hù)理
投放建議：
這一類產(chǎn)品購買頻率高，并且消費(fèi)者心里有較為明確的意向品牌，要想在同類產(chǎn)品里脫穎而出，可以利用微信朋友圈廣告等高覆蓋面的渠道，推廣的重點(diǎn)可以突出產(chǎn)品的性價(jià)比，更能刺激消費(fèi)者下單購買。
高頻、高互動(dòng)類
比如：母嬰
投放建議：
這一類產(chǎn)品需要經(jīng)常購買，在購買前往往經(jīng)常參考他人的購物分享幫助自己做決策。這類型企業(yè)在選擇推廣方式時(shí)，可以通過社群運(yùn)營激發(fā)消費(fèi)者購買沖動(dòng)。同時(shí)利用企業(yè)官網(wǎng)、公眾號(hào)做好內(nèi)容生態(tài)，以圖文、視頻等形式更靈活地分享行業(yè)相關(guān)知識(shí)、顧客使用效果等信息，刺激消費(fèi)者做好決策。
低頻、低互動(dòng)類
比如：3C數(shù)碼
投放建議：
如今3C數(shù)碼類產(chǎn)品價(jià)格透明，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，消費(fèi)者在購買時(shí)往往要通過網(wǎng)上的測(cè)評(píng)內(nèi)容進(jìn)行產(chǎn)品信息、性能的對(duì)比，然后通過官方正規(guī)渠道進(jìn)行買。所以這類型的企業(yè)可以通過做搜索優(yōu)化，讓官網(wǎng)在搜索引擎上保持靠前排名，有利于消費(fèi)者找到官方渠道確認(rèn)產(chǎn)品功能后下單購買。
低頻、高互動(dòng)類
比如：美妝、時(shí)尚鞋服、奢侈品
投放建議：
美妝、時(shí)尚類產(chǎn)品極易受到導(dǎo)購、KOL的煽動(dòng)而沖動(dòng)消費(fèi)，所以這類型企業(yè)可以通過入駐新媒體平臺(tái)，比如小紅書、微博、品牌公眾號(hào)等，借助KOL的影響力激發(fā)消費(fèi)者興趣。同時(shí)可以通過朋友圈信息流廣告擴(kuò)大覆蓋范圍。
雖然直營電商模式對(duì)中小企業(yè)相對(duì)友好，但中小企業(yè)往往在網(wǎng)站搭建、小程序開發(fā)、全網(wǎng)營銷等方面缺乏經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)支撐，實(shí)際操作起來有很大難度。早在今年四月份，國家工業(yè)和信息化部辦公廳就印發(fā)了《中小企業(yè)數(shù)字化賦能專項(xiàng)行動(dòng)方案》，旨在集聚一批面向中小企業(yè)的數(shù)字化服務(wù)商，助推中小企業(yè)提高發(fā)展質(zhì)量，這就意味著第三方互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)的地位變得越來越重要。
中小企業(yè)在數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，可以借助互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商在數(shù)字化營銷、技術(shù)研發(fā)等方面的資源和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)自身在信息技術(shù)和人才儲(chǔ)備方面的不足，以便及時(shí)獲取企業(yè)發(fā)展新動(dòng)力，抓住新的發(fā)展機(jī)遇。
