科特勒《營銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》一書中，將人們在購物時(shí)心智總結(jié)為“5A模型”：A1-了解 A2-吸引 A3-問詢 A4-行動(dòng) A5-擁護(hù)，新用戶的積累路徑并不一定按順序來，可能跳過其中個(gè)別環(huán)節(jié)，或者先問詢再了解，形成螺旋式的反饋環(huán)形結(jié)構(gòu)。
用戶在抖音電商的“種草-拔草”行為，已經(jīng)非常接近“5A”邏輯。去年5月，抖音電商發(fā)布“FACT 模型”，提到四大經(jīng)營矩陣：F-陣地自營，A-達(dá)人矩陣，C-主題活動(dòng)，T-頭部大 V，告訴品牌方怎么去輸出多元的內(nèi)容，實(shí)際也催生了許多新的經(jīng)營打法。
為了幫助商家實(shí)現(xiàn)種拔草一體，抖音電商最近升級(jí)推出了“FACT+ 模型”，在短視頻、直播組成的內(nèi)容場基礎(chǔ)上，拓展了以搜索、抖音商城為主的中心場，和以廣告投放為主的營銷場。
01“FACT +”模型的兩個(gè)重點(diǎn)：場域協(xié)同&長效增長
首先，好內(nèi)容成為品牌平臺(tái)經(jīng)營的核心，無視內(nèi)容純靠投流不再是長久之計(jì)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)吸引用戶互動(dòng)，包括直播間停留時(shí)長、點(diǎn)擊關(guān)注、短視頻完播及點(diǎn)贊等因素，而這些都將對營銷效果產(chǎn)生重要影響。品牌需要更懂用戶的興趣，內(nèi)容要更戳癢點(diǎn)。
其次，“商城”和“搜索”地位增強(qiáng)，“興趣電商”環(huán)節(jié)更加完善。部分用戶的抖音App主頁出現(xiàn)了商城入口，用戶進(jìn)入后可以看精選直播、逛品牌館和各大類目；抖音電商首頁推薦的產(chǎn)品，就像“猜你喜歡”，匹配用戶的偏好和需求。
“FACT+模型”就針對平臺(tái)趨勢的迭代也提供了一些線索：
一是，“FACT+模型”進(jìn)一步明確人群策略、場域策略、貨品策略下的協(xié)同經(jīng)營體系，更注重長效增長，這也意味著，品牌不能把抖音電商視為“只做轉(zhuǎn)化”的平臺(tái)。
二是，“FACT+模型”提出“四大場域”概念，包括內(nèi)容場（短視頻、直播）和中心場（商城、搜索），實(shí)際上打通了“貨找人”與“人找貨”的雙向消費(fèi)鏈路。
抖音電商完善了商城和搜索功能，品牌可以通過官方店鋪的裝修進(jìn)行形象升級(jí)，提供店播、達(dá)播、購物車之外的選購場景，在主題活動(dòng)中也能獲取更多資源點(diǎn)位、提供流量承接。
不同于其他電商平臺(tái)，搜索作為串聯(lián)起抖音電商重要的工具，具有很強(qiáng)的內(nèi)容延展性。用戶從內(nèi)容中獲得啟發(fā)來搜索，搜索結(jié)果又通向更多的內(nèi)容，商家也能在后臺(tái)看到搜索反饋，將用戶行為積累的數(shù)據(jù)不斷標(biāo)簽化，持續(xù)對內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)生新的啟示，周而復(fù)始。
所以，如果內(nèi)容場是負(fù)責(zé)種草和爆發(fā)，那么商城和搜索則是負(fù)責(zé)長線轉(zhuǎn)化。短視頻、直播、搜索、商城，分別對應(yīng)深度興趣種草、高效成交、精準(zhǔn)需求匹配、穩(wěn)定交易，幾乎完整覆蓋了用戶消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)中的想法和行為，在拉新、復(fù)購等環(huán)節(jié)互為補(bǔ)充。
02“種拔草”一體化下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是品牌的最優(yōu)解
當(dāng)用戶在平臺(tái)內(nèi)的消費(fèi)鏈路打通后，后續(xù)的轉(zhuǎn)化效率也值得品牌關(guān)注。抖音電商的內(nèi)容本身就有種草和轉(zhuǎn)化兩種能力，能持續(xù)對興趣用戶進(jìn)行不斷的興趣積累，直到引發(fā)消費(fèi)。
在“FACT+模型”下，短視頻、直播、搜索、商城四大場域進(jìn)一步打通，恰好能夠覆蓋從“種草”到“拔草”的路徑。只有當(dāng)品牌非常了解自己的核心客群偏好，根據(jù)四大場域的人群標(biāo)簽、行為特征，動(dòng)態(tài)調(diào)整發(fā)布的內(nèi)容、貨盤中的 SKU，才能更高效地匹配四大場域、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，將“種草”和“拔草”承接連貫起來。
關(guān)于怎么尋找適合品牌調(diào)性的內(nèi)容，以及差異化表達(dá)：
一是洞察品類和品牌特征，把產(chǎn)品的細(xì)節(jié)元素放大，尋找相對容易被人們忽視的點(diǎn)。抖音電商需要品牌更好的可視覺化表達(dá)能力，這種形式建立在產(chǎn)品有內(nèi)容屬性的基礎(chǔ)上，對用戶來說，理解成本低且記憶點(diǎn)高。
二是不要把自己局限于“某個(gè)品類”，要跳出某些條條框框，多輸出一些對真實(shí)生活的洞察，
好的內(nèi)容一定是“鮮活”的，是有一定的生活經(jīng)驗(yàn)支撐的。即使是店鋪賬號(hào)，也不要讓用戶有一種搬運(yùn)內(nèi)容、很死板的感覺，包括評(píng)論區(qū)也應(yīng)該保持活躍的互動(dòng)，要讓用戶透過藍(lán) V 去聯(lián)想賬號(hào)背后是一個(gè)非常有意思的人。
03 結(jié)尾
抖音電商升級(jí)推出FACT+模型，釋放了幾個(gè)重要的平臺(tái)信號(hào)：
盡管當(dāng)下品牌更注重比拼經(jīng)營效率，但“種草”、“拔草”相互平衡，才能長效發(fā)展。無論是消費(fèi)者對好內(nèi)容的訴求，還是品牌建設(shè)的需求，品牌在抖音電商平臺(tái)穩(wěn)定產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力都非常重要。
品牌想要獲得更好的轉(zhuǎn)化，必須四大場域協(xié)同發(fā)展、有所側(cè)重，構(gòu)建諸如“內(nèi)容-流量-搜索-商城”等類似的清晰鏈路，有追求“種拔草”一體化的意識(shí)。同時(shí)，品牌對內(nèi)容調(diào)性的把控、對四大場域的建設(shè)，也要結(jié)合階段性發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行更新。
基于抖音電商的底層邏輯，人群資產(chǎn)不能只用來為盈利服務(wù)，純賣貨邏輯將不足以支撐品牌的多方面訴求，增加對內(nèi)容的投入、打造多元形式的內(nèi)容集合，也將成為下一步品牌的主流經(jīng)營動(dòng)作。
最終，形成品牌專屬內(nèi)容資產(chǎn)才是積累品牌資產(chǎn)的最好方式。
